包容性:女式内衣品牌与消费者建立情感联结的新基石


文:元气资本

从无钢圈到无尺码,近年来,中国内衣品牌似乎正在不断突破“Less is More”(少即是多)的边界;同时,时尚品牌产品的性别边界也正在变得“模糊”,新一代女性成为男装顾客的现象已经成为常态。另一方面,中国医美市场迎来爆发式增长,对自身容貌的缺乏自信成了年轻人新的焦虑来源。医美市场如何与内衣市场产生关联?女性消费男装代表着什么?“减法”是否已经成为内衣品牌成长的唯一路径?

1、社交媒体「荼毒」心理健康,医美市场收割容貌焦虑

近日,美国医疗美容器械公司Solta Medical Corporation向SEC递交S-1招股书,计划在纳斯达克挂牌上市。该公司招股书信息显示,热玛吉项目贡献近八成收入,亚太地区收入常居全球首位。

中国医美平台新氧2019年年报显示,该平台月度 MAU 从 2017年的98 万人增至2019 年的290万人,同期购买用户数量从15万增至57万,CAGR近100%。事实上,根据Frost & Sullivan数据,中国医美行业市场规模从2015年的648亿元增长至2019年的1769亿元,CAGR高达29%,而全球医美市场规模同期年复合增长率仅为8.2%

根据艾瑞用户调研数据,在2020年中国医美消费者中,13.9%的用户购买超6个整形项目,可能具有过度整形的倾向

除了人均可支配收入等驱动因素,推动中国医美市场规模爆发式增长的主要原因是中国年轻一代日益恶化的容貌焦虑。中国青年网于2021年2月开展的一项面向全国2063名高校学生的调研结果显示,近六成(59.03%)大学生存在一定程度的容貌焦虑,不少受访者甚至由此引发“社交恐惧症”。

事实上,这一问题在其他发达国家和地区出现时间更早,普及率更高。2019年,中国大陆医美项目渗透率为3.6%,而日本、美国分别为11%,16.6%,韩国这一数字更是高达20.5%。

Anxiety & Depression Association of America数据显示,平均每50个美国人当中,约有一人患有BDD(Body Dysmorphic Disorder,即身体畸形恐惧症)——一种外貌偏执强迫症,患者每天会花数小时思考被自我认知过分夸大的或凭空臆想出来的身体缺陷,并由此导致严重的情绪困扰以及日常生活功能性障碍。许多BDD患者渴望通过整容手术来改变自身外貌。根据Body Dysmorphic Disorder Founder,这一数字与英国呈现出的数据并无二致。BDD的病因尚无明确定论,但是一些遗传和环境因素可能会使其恶化。

截止目前,西方少有学术论文明确指出社交媒体使用与BDD直接关联。不过,Dermatol Reports期刊2020年发布的一篇名为< The prevalence and determinants of body dysmorphic disorder among young social media users: A cross-sectional study>的研究结果显示,在1010名沙特阿拉伯社交媒体用户中,符合BDD标准的人数为42(患病率4.2%),年轻受访者的患病率更高。BDD与受访者“使用Snapchat和Instagram的时间更长”、“对宗教话题的兴趣更少”密切相关。此外,BDD患者更倾向于将自身外貌与社交媒体上名人(即网红)进行比较

图片来源:Insider,Cosmetic Town

不论社交媒体作为BDD直接诱导因素之一的论断是否成立,社交媒体对大众——尤其对青少年心理健康产生的负面影响难以被人忽视。在此前发布的《Instagram削减成瘾性引导:「反算法浪潮」下社交媒体的困境》一文中,元气资本阐述了Instagram,SnapChat和Facebook等社交媒体如何诱发“容貌焦虑,进食障碍及抑郁”。

2、Body Positivity呼吁接纳自我,多样性身体颠覆传统审美

近年来大厂频发的猝死现象与工作中的剥削和“自我剥削”关联紧密,而自我剥削源的本质是对权利的妥协——被剥削者允许他人定义他/她的成功。容貌焦虑的本质与之类同——他们任由他人树立“绝对”审美标准,从而间接对他/她的容貌作出权威的“裁决”

在全球范围内,社交媒体的持续渗透使得越来越多的年轻人被暴露在平台“网红”经过编辑、摆拍的虚假完美形象中,并加剧用户的容貌焦虑。由此或许能够得出,通过催化不安情绪,社交媒体的普及正在间接推动医美市场规模不断增长。事实上,医美市场和内衣市场是同一社会现象的两个面,医美市场源自容貌焦虑“受害者”对这一压力的妥协,而内衣市场则反应出消费者对这种伤害的反抗

就像“工业心态”正在迎来“全球躺平”的无声抗议一样,容貌焦虑也触发了其“反作用力”与之抗衡。这一抵制心态被反应在内衣市场中,便是Victoria’s Secret的陨落——其市场份额被代表新审美的Savage X Fenty,ThirdLove等新晋内衣品牌瓜分蚕食

当消费者支持特定审美,他们支持的是该审美背后的品牌价值主张。在To C领域,品牌无一例外地致力于与消费者建立情感联结,正是因为支撑消费者持续购买行为的,是品牌价值主张与消费者价值观的一致性

Body Positivity作为社会运动,呼吁人们接受所有体型,无论胖瘦、类型、肤色、性别或机体功能,使“容貌焦虑”的“受害者”接受自己并重拾自信。该运动最早追溯至1967年——纽约电台主持人Steve Post举办 “肥胖聚会”(Fat-In)以抗议“肥胖歧视”;上世纪90年代,该运动的第二波浪潮致力于为不同体型的人,尤其是肥胖者,提供锻炼场所;社交媒体平台的出现使容貌焦虑现象进一步恶化,这增强了Body Positivity第三次浪潮的抵制力度。值得一提的是,Instagram作为这场运动的内容平台,即促成了问题本身,又参与终结问题。

2015年9月,时尚品牌Lane Bryant发布#PlusIsEqual(大码平等)系列广告,呼吁时装零售商对各种体型和身材的女性给予同等的关注和赞美,其刊登于Vogue杂志的该系列首则神秘广告在互联网上引发热议。

2019年Lane Bryant在Vogue杂志9月刊发布的首则#PlusIsEqual系列神秘广告

事实上,这并不是Lane Bryant首次表达Body Positivity的品牌价值主张。早在同年6月,该品牌便发起了#ImNoAngel(我不是天使)系列广告——Victoria’s Secret秀场T台上身材完美的“Victoria’s Secret Angels”(维密天使)为人熟知,值得注意的是,#ImNoAngel为Lane Bryant赢得了2015年最性感竞选奖——一举超越Victoria’s Secret。同时,该品牌利用社交媒体进一步挑战传统审美标,#ImNoAngel话题标签在Twitter和Instagram上获得热赞,女性消费者们对品牌的包容性表达感谢。

此后,快时尚品牌纷纷表态。2016年9月,H&M发布的秋季广告片“She’s a Lady” (她是一位女士)中,“美”对女性体型、胖瘦、性别以及种族没有任何保留。这一颠覆快时尚传统审美的广告片旨在打破对“女性化”(Femininity)的刻板印象,The Huffington Post倍加赞赏地对此进行报道, “H&M正在用最酷的方式来庆祝独立和自由的女性”;2018年7月,该品牌因拒绝过度修片并保留模特皮肤瑕疵(Blemishes)及裂纹(Stretchmarks)以促进“身体自信”(Body Confidence)而在社交媒体上广受消费者褒奖。

左图:H&M广告片;右图:H&M修片保留皮肤裂纹

(来源:YouTube,Evening Standard)

消费者对时尚品牌过去具有排他性甚至歧视性的单一审美标准的反抗心态还能在其他消费品类中被看到。2016年,Mattel推出的芭比娃娃Fashionistas系列抛弃过往审美标准,将3种体型,7种肤色、22种眼睛颜色纳入其中。

从工作态度的转变(r/antiwork热潮)到消费文化的变迁,从街头时尚的兴起到包容性时尚的普及,诸多领域都在叙说着特定人群从“权利妥协”到“权利回归”的故事,女式内衣市场自然也不例外。2017年10月风靡西方社会的#MeToo运动使女性平权意识得到进一步加强

然而,在时尚品牌相继对“包容性”消费需求作出回应的同时,Victoria’s Secret却对消费者的呼声置若罔闻。女性力量的崛起,社会文化的变迁以及维密大秀(VS Extravaganza)收视率的急剧下降,使得不断有消费者质疑,为什么Victoria’s Secret在产品包容性上不作出任何改变。

Mental Health Foundation于2019年3月与YouGov联合对英国4505名18岁以上的成年人以及1118名13-19岁青少年进行的调查结果显示,超过五分之一(21%)的成年人表示,广告模特让他们担心自己的身体形象(Body Image)。超过五分之一的成年人(22%)和40%的青少年表示,社交媒体上的照片让他们担心自己的身体形象。此外,八分之一(13%)的成年人甚至因为担心身体形象而产生自杀想法。对此,该机构呼吁社交媒体平台应当在促进“身体友善”(Body Kindness)方面发挥关键作用。

3、面对文化变迁背驰其道,Victoria’s Secret节节败退

2017年,大码模特Ashley Graham制作了一张自己戴上天使翅膀的走秀照片并发布在Instagram,以指责Victoria’s Secret在时装秀中拒绝让体态丰满的女性出场。

2018年11月,在一次面向Vogue的采访中,Victoria’s Secret母公司CMO Edward Razek终于对此作出正面回应——品牌不考虑引入任何大码模特或者跨性别模特,对此Razek坚定不移。此外,提及彼时由黑人巨星Rihanna创立并自带包容性DNA的内衣品牌新星Savage x Fenty,Razek表示,“每个人都在谈论Rihanna的时装秀,如果Victoria’s Secret推出相同的时装秀,我们会被指控蓄意迎合”。

左图:2017年,大码模特Ashley Graha为自己“装上”维密天使翅膀;

右图:2018年维秘秀

(来源:Instagram,Vogue)

  事实上,在2018年的维密大秀上,该品牌已经在肤色、年龄、胖瘦方面作出了肉眼可见的妥协——与十几二十年前相比,模特不再只有清一色白人,清一色年轻人,对“瘦”的标准也比此前宽容,然而,这些改变显然不够,Victoria’s Secret已经将自己提出在尺码多样性的讨论范围之列。

不出意外,此次访谈将Victoria’s Secret推至风口浪尖,两天后,该品牌迅速通过Twitter发布Ed Razek的致歉信,然而这并不能阻止深受冒犯的消费者继续对其进行“口诛笔伐”——他们指控品牌对女性身体“不切实际的描绘”树立了审美的单一标准,而这一标准需要模特“忍饥挨饿”才能得以呈现。时至今日,仍有不少消费者将其与Transphobic(变性人恐惧症)以及Fatphobic(肥胖者恐惧症)联系在一起。

左图:2018年Vogue访谈让Victoria’s Secret面临公关危机;

右图:品牌官方Twitter迅速致歉

(来源:Twitter)

  此外,女性消费者对Victoria’s Secret无时不刻表露出追寻男性认可的“谄媚”态度已经“深恶痛绝”。事实上,这一过时的品牌价值观根深蒂固,在2011年Michael Bay导演的Victoria’s Secret广告片Tell me you love me中,诸多模特几乎以“央求”的姿态陈述着千篇一律的“tell me you want/love me”,仿佛生命中简直没有什么比“被人垂涎”更伟大的事情了。即使在2018年的广告片中,品牌依然没有对此作出明显改变。

当“性感”已经被“独立”“强壮”“自由”重新定义,Victoria’s Secret坚持通过男性视角审视女性 。这使得品牌面对突如其来的公关危机促手不及。2019年8月,母公司CEO Edward Razek宣布辞职。同年10月,Victoria’s Secret永久取消了其收视率持续跌落的维密大秀——2018年,其收视率从2017年的537万人次下滑至327万人次,甚至不及2011年巅峰时期1030万人次的三分之一。

事实上,面对质疑,Victoria’s Secret作出了些许努力——从8月聘请的第一位跨性别模特Valentina Sampaio,到10月聘请的第一位大码模特Ali Tate Cutler。然而,新冠疫情的全球性蔓延对Victoria’s Secret实体门店造成的冲击加速了其衰败进程。

2020年6月,Victoria’s Secret永久关闭北美250家门店;同年6月,其英国分公司面临破产清算;2021年8月,由于收入连年下滑——2018年-2020年公司总收入分别为为81亿美元、75亿美元和54亿美元,该品牌被迫从母公司L Brands分拆并以“VSCO”股票代码单独上市。在线上举行的投资者会议中,Victoria’s Secret首席执行官Martin Waters承认错误,“我们错了,我们与现代女性失去了联系(Lost Relevance)。她们非常清楚地告诉过我们,要把关注点从“人们的长相”转移到“人们的感受”上——从“他”想要什么转移到“她”想要什么。”Waters承诺这个品牌将重新与女性建立联系

与此同时,Victoria’s Secret已经开启大刀阔斧的文化改革。2021年6月,在宣布废除维密天使之后,该品牌将包括印度女演员Priyanka Chopra、美国足球运动员Megan Rapinoe以及变性模特Valentina Sampaio在内的7位Body Positivity楷模纳入其VC Collective(相当于品牌大使)阵营。对于这一“戏剧性的转变”,Waters表示,这仅仅是品牌重塑的开端。

左图:2019年世界杯;右图:2019年赢得其第一个FIFA年度球员奖

(来源:The New Yorker,NBC News)

同年3月,Victoria’s Secret母公司L Brands前所有者Les Wexner离职;7月,Wexner以税前逾20亿美元的价格出售了约3,000万股该公司股票。这使得Wexner持有股份少于500万股——不及他于1963年创立这家公司时持有股份的2%。#MeToo运动伊始,Wexner便因与恋童性侵丑闻涉事者Jeffrey Epstein的亲密关系受到密切关注。因此,与Wexner取消关联为Victoria’s Secret摆脱品牌继续遭受“性别歧视企业文化”的指控创造了可能

值得一提的是,在Victoria’s Secret从母公司剥离之际,其公司管理结构也发生了翻天覆地的变化——新的董事会将由7名成员组成,除了首席执行官Martin Waters,其余6名皆为女性

如今,Victoria’s Secret不再告诉消费者“什么是美”,“如何打扮”,而是给他们予以包容和支持。为了洗清污名,Victoria’s Secret正在作出不懈努力,近日,该品牌宣布将携手风险投资机构 Amplifyher Ventures 为女性主导的企业提供总计700万美元融资。

4、人口结构以及健康状况变化迫使女式内衣品牌更加包容

在此前发布的《小众即大众,审丑入主流:「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示》中,元气资本阐释了街头时尚的本质。

审丑时尚重新定义了“美”,而包容性女式内衣重新定义了“性感”。街头时尚源自西方黑人话语权的提升,而包容性女式内衣源自女性力量的觉醒

包容性在时尚界的重要性或许能够解释,为什么从内衣到服装,从产品到服务,在诸多消费领域,“中性”已然成为不可逆转的产品演变方向——消费者厌倦了过去人们对“女性化”和“男性化”作出的狭隘定义和单一审美,如果“性感”是多元的,那么为什么“阳刚”不是?如果Megan Rapinoe能够代表“女性化”,那么为什么Harry Styles不能代表“男性化”

Non-Binary时尚“先驱” Harry Styles

(来源:NPR,Instagram)

Z时代女性在男装区的消费行为或许正是这一文化变迁在中国消费领域的映射。根据CBNData联合天猫男装发布的《2018潮流文化发展白皮书》数据,早在2018年,近四成潮流男装销量由女性消费者贡献,“中性风格在潮流品牌中的市场增速高达340%,其中女性消费者购买中性风格服装的增速高达468%”。这或许能够解释为什么“无性别”时尚品牌Bosie获得的首轮融资发生在2018年。

除了Unisex(去性别)在时尚板块消费行为中的持续渗透,女性用户的消费边界已经逐渐扩充至汽车、游戏等传统“男性消费市场”。Quest Mobile Truth数据显示, 2022年1月计划购车的女性用户规模较前一年同比上升了26.1%,不少车企根据女性用户喜好打造车型;同期,在关注中国热门手游相关职业联赛内容的人群中,女性受众占比已经超过男性。

Victoria’s Secret衰败之际,包容性女式内衣品牌迅速崛起。根据WWD数据,Victoria’s Secret在美国境内的内衣市场份额从2015年的32%一路跌至2020年12月的19%。在此期间,D2C女式内衣品牌ThirdLove获得3次融资,由Rihanna于2018年创建的女式内衣品牌Savage X Fenty获得两轮融资。其中,L. Catterton在2019年ThirdLove的B轮融资中参与领投之后,又于2021年领投Savage X Fenty的B轮融资。

值得注意的是,Rihanna的黑人女性身份使得其品牌自带包容性基因。近年来,少数族裔以及女性权利回归对文化的影响之巨大,甚至使得大众对影视剧情的结局猜想变得更为自信——当电视热剧Game of Thrones以白人男性登上王座作为结局,观众惊讶不已,Vogue更称其为“标新立异”(Ground-breaking)。

事实上,根据Crunchbase的数据,在全球范围内,内衣初创企业于2021年筹集4.57亿美元资金——这一数字是至少五年来的最高水平。根据元气资本不完全统计,同期融资事件中涉及金额较大的便有6起。此外,今年1月, Savage x Fenty与Kim Kardashian创建的Skims女式内衣品牌便相继获得总计3.65亿美元融资。

为什么“包容性”时尚诞生于美国,而不是日本,或者其他国家?

“包容性”之所以成为亟待满足的迫切需求,是因为美国人口在人口结构(种族、性别)和体型上呈现出的多元化。种族的包容性需求源自少数族裔因为人口占比以及教育水平的提升而促成的话语权增强,性别的包容性需求源自女性权利的提升,而体型的包容性需求则源自美国大众不容乐观的健康状况——美国人正在逐年变胖

CDC(美国疾病控制和预防中心)2017-2018年度健康调查结果显示,42%的美国成年人“肥胖”,超过9%的美国成年人“严重肥胖”。OECD于2019发布的一篇名为<The Heavy Burden of Obesity>的研究报告对全球各国肥胖症治疗费用医疗支出所占比例进行预测,美国以14%稳居首位。

来源:CDC,Statista

来源:OECD

2017年,福布斯发布的一篇文章称,美国人史无前例的胖(America is fatter than ever),除了成年人,肥胖已经将魔爪伸向各年龄段儿童及青少年——十分之一的2-5岁学龄前儿童,五分之一的6-11岁儿童以及五分之一的12-19岁青少年被认为肥胖。

2020年,超过73%的美国人被认为超重(Overweight)或者肥胖(Obese),这意味着正常体重水平的美国人已经成为“小众”。这或许是消费者将Victoria’s Secret模特准入标准视为“背离现实的描绘”以及“无法达成的标准”的主要原因。

5、女性消费者的“自我接纳”源自对“容貌焦虑”的对抗

#MeToo运动的声势浩大对全球政治气候产生了巨大影响,中国女性力量随之觉醒,这为本土内衣品牌内外、蕉内以及Ubras创造了巨大的市场机遇。Victoria’s Secret的衰败始于2015年前后,而中国本土新兴女士内衣品牌融资事件正于同一时期开启,除了内外创立较早,蕉内、Ubras、奶糖派、里性等品牌创立时间都在2015年至2017年之间。根据元气资本不完全统计,2015年至今,该赛道的本土新兴品牌头部企业融资事件已达18起。

根据艾瑞咨询数据,包括Victoria’s Secret,爱慕,黛安芬等在内的中国传统内衣品牌CR4仅占4.3%,集中度极低;与之相对的是,新兴品牌CR3为20.5%。今年1月,Victoria’s Secret宣布将以4500万美元向中国香港内衣制造商维珍妮(Regina Miracle International Ltd.)出售其中国业务的49%股份。

比起西方新兴内衣品牌的“全方位”包容,中国新兴内衣品牌的包容的发挥空间要狭隘得多——和谐单一的人种(Race,非Ethnicity)决定了中国时尚少有种族包容性需求,较低水平的(中国为5%-6%,美国超36%)的肥胖症人口占比决定了中国内衣的体型包容性需求较西方更弱(码数维度差距更小)。

因此,允许中国女式内衣品牌贯彻“包容性”概念的路径非常稀少,提供“舒适”于是成为直接有效的途径——没有其他种族包容作为包容对象,没有太多迥然不同的体型作为包容对象,只有女性自己最需要被包容。

女性消费者的“自我接纳”源自对“容貌焦虑”的对抗,对Victoria’s Secret过时且不健康的价值观的对抗,这种“自爱”意味着Body Positivity在东亚女性群体中的持续渗透。支撑“舒适优先”这一消费行为的,是中国新一代女性消费者的“独立”“强壮”和“自信”。

虽然中国女式内衣新兴品牌集中度较传统品牌更高,但是随着新进入者的参与,这一赛道正在被暴露在逐年增加的同质化风险当中。从无钢圈到无设计到无尺码,中国本土女士内衣品牌似乎不断在做“减法”。复制ThirdLove品牌定位并在其基础上做“二次创新”已经成为该赛道初创企业的默认机制,较晚入局的有颗树、素肌良品等品牌都“延承”了这一“传统”。新兴品牌或是进一步减少视觉设计(产品多为基本款),或是进一步减少产品功能(去钢圈,去尺码)

鉴于行业呈现的同质化倾向,为了在狭小的空间内锁定与众不同的定位,新兴内衣品牌采用的“减法”和“借鉴”已经开始变得盲目。“无尺码”产品定位的初衷在于“Size Inclusive”(体型包容性)——为了对抗“肥胖歧视”。然而,正如上文所言,中国远低于美国的肥胖症患病率决定了这一产品定位未必能在中国市场的土壤中迅猛生长。

西方“One Size Fits All”的人文关怀为作为文化输入,在极大程度上优化了品牌与消费者的情感联结。与之不同的是,与其被认作是出于消费需求,中国的无尺码内衣被视为“企业压缩运营成本的工具”实则更为确切。依靠“无尺码内衣”为消费者所熟知的Ubras在其营销内容中并未显示出任何对多元化体型的包容性。

2020年,Ubras一举成为双11天猫内衣销量榜Top 1,同期增长率高达800%。然而,品牌一旦偏离市场需求,即使其营收依靠企业供应链能力以及营销力度在短期内得到“戏剧性”增长,该品牌成长的可持续性也令人担忧。艾瑞咨询调研数据显示,尽管无尺码内衣受到越来越多的关注,超七成用户在使用后表示不会复购

事实上,“赋能女性”的内衣发展方向未必是单一的。ThirdLove向内衣市场证明“Less is More”(少即是多)的同时,Savage X Fenty的炙手可热表明“加法”与“权利”丝毫不矛盾。在中国,Victoria’s Secret的污名似乎已经污染至内衣款式本身,仿佛任何基本款以外的内衣设计都等同于女性“乞求”男性关注的病态主张。然而,即是保留传统内衣“繁复”的视觉设计,消费者仍然不会失去“独立”或“自信”,这在西方内衣品牌定位的多元化格局中得到了印证

因此,虽然“减法”有利于成本控制——更少的SKU,更低的库存压力,但是随着竞争变得激烈,这一定位将面临日趋稀薄的品牌溢价。通过为品牌注入“潮流”文化(Savage X Fenty,SKIMS)等“加法”,不失为创造品牌“差异化”的有效途径之一

此外,欧美与中国在包容性需求上的交集还能在年龄和身体功能性中被看到。如何将年长者以及残障人士纳入客户画像之内,或许值得中国内衣初创公司以及时尚品牌思考。

Tommy Hilfiger发布Tommy Adaptive 2018春季系列

(来源:The Guardian)

参考资料:

Yang B. (2021). 中国医美市场趋势洞察报告. [online] Deloitte.

 Available at: https://www2.deloitte.com/cn/zh/pages/life-sciences-and-healthcare/articles/china-aesthetic-medicine-market-outlook.html

Author Unknown. (2020). 2020年中国医疗美容行业洞察白皮书. [online] 艾瑞咨询. 

Available at: https://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3578

Author Unknown. Body Dysmorphic Disorder [online] ADDA. 


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